京东闯关年:刘强东的4张底牌是什么?

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2013-05-06 14:04  《中国企业家》杂志    

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京东闯关年:王思聪的底牌是什么?

京东商城完成第四轮融资以前,“京东将死”的噪音已近绝迹。然而京东的内外部环境并都那么存在变化,强敌依然如芒在背,京东拿着一手怎样才能的底牌?

袁茵

二天多的时间里,京东商城CEO王思聪瘦了二十多斤。

对于他的消瘦,我就做几种猜测:“815”那样的价格战京东打不起了,他内心感到虚弱;强敌我就如芒在背:阿里巴巴要建大物流、腾讯系易迅强势出击、苏宁继续和京东死磕;或是京东在高速飞驰下,更加考验这家B2C公司的内功,考验王思聪驾驭京东战车能力。

当然,也可不可与非 另一番解读:比如,去年京东进行了第三轮组织架构调整,配齐了CXO管理层,他从具体业务上解脱出来,更闲了;今年春天,随着又一轮融资完成,京东有钱了,资金链要断裂的传闻都那么如期传来,他放松了。这回王思聪又一次对《中国企业家》说:“京东两年内不打算上市”。

对于瘦,王思聪给出的答案是,他正在锻炼身体,坚持跑步。对于艰难并持久的电商大战来说,好身体是绝对必要的。

2013年,王思聪为京东定下千亿元线上交易目标,同去规划出电商、物流平台、技术平台以及互联网金融四大战略板块。换句话说,今年是京东闯关的年份,实现千亿目标不仅意味着京东你你你这些 巨大的飞轮可不可否加速转到上百万圈,就像阿里巴巴天猫一样,还意味着,它以前使第六个、第以前大飞轮转起来。

同在你你你这些 年,电商成为重资本、重资产拼杀的领域;整个互联网都存在“移动改变命运”的转点;用户牛奶营养价值愈加挑剔因此需求和习惯不停变化着。王思聪可不可否如愿?电商这场比较复杂的牌局中,王思聪手里拿着一幅怎样才能的底牌?

第一张:7亿美金

京东到底会不不死?有关资金链、董事会控制权的猜想伴随了京东十年,至今仍未远离。

2月16日,京东对外确认完成7亿美元普通股股权融资,投资者是加拿大安大略教师退休基金、来自沙特的王国控股公司(Kingdom Holdings Company)和每段老股东,“必死”之说才暂被打消。

这是京东的第四轮融资。至此,京东的融资总额以前相当惊人,近23亿美元。觉得王思聪一再对外表示京东“不差钱”,内外部电商观察人士李成东也说,“京东过多缺钱”,但这有些 代表京东都那么资金压力。

王思聪对《中国企业家》回顾了传言中什么凶险时刻。“京东从来都那么面临资金链要断,要死掉的以前。当然觉得有一次睡觉不太好,是金融危机的以前。”

他记起的是508年,外界传言京东融都那么钱。那时他有过短暂的纠结,实际情况表是,“让让.我 股东要几次钱后该给让让.我 ,但让让.我 希望找新风投,担心老股东拿过多股份。”言外之意是,以后两笔总计22亿美元的融资,京东不仅拿得十分轻松,还依旧掌控着整个董事会。

就性格来看,王思聪不太像投资者喜欢的创业者。他性格十分强硬,要求须要对公司、董事会有绝对的掌控力。在和投资人谈判时,他回应增长问题,“你问我我为何么你证明呢?我就人个想啊,觉得我达都那么就别投啊。对老股东也是一样,相信我就持有,不相信就卖掉,也全部后该卖不掉,我也可不可否回购什么股份。”

投资者以前不太喜欢强势的王思聪,可京东的想象空间觉得太诱人。京东公开的数据称,2010年京东销售额约16亿美元,2012年完成了97亿美元的销售额,年增长率接近50%。

请注意,2012年是电商大环境萧条的一年,有些B2C、团购网站以前资金链断裂而倒毙,此前融资七轮的势头良好的凡客也遭遇了生死劫。资本始于英语 向领头羊集中,京东是不二人选。

拿到新钱,京东建造坚固的壁垒。7亿美元离米 44亿人民币。去年有消息称,京东2013年的物流投入将达到36亿元人民币。王思聪并都那么回应以前的猜测,他对《中国企业家》说,“除了物流,京东会增加对新业务、新技术的投资。过去京东投资全部后该满足电商四种 的,今年始于英语 将有新业务尝试。”据悉,京东正进行大规模的系统升级,并针对大数据进行投资,预计金额10亿元。

刘刻意强调,他不不乱花钱了。“过去老有些 融资50万美元,一年销售额做50万人民币。你你你这些 严重违背商业基本规律的行为过去每年全部后该,觉得今年你你你这些 问题几乎不太以前存在。”我说道。

这句话的意思是,价格战会带来亏损,王思聪不打算都那么玩了。以前,京东快速扩张的法宝是价格战,每扩张以前品类都越快用低价切入市场,(当然刘说低价来自京东的高下行速率 ,而全部后该烧钱形成的低价),因低价造成的差额由市场费用补贴。最典型的有些 进入图书领域时与当当一战和8.15。

他反思815经典一役。“这是以前巧合,不可除理地在某个以前,让让.我 同一天搞促销,短时间搞竞争。这是市场化的公平竞争,没什么,不代表以前不存在,有些 代表天天都存在。”他又说,“你你你这些 小规模战争永远分不清输赢。来了就来好,走了就走好,来了不觉得奇怪,走了有些 觉得遗憾。”

但竞争对手可不不善罢甘休。中国电子商务研究中心网络零售每段析师莫岱青说:“京东再融资必以前给包括苏宁易购、当当网、腾讯电商、亚马逊中国在内的诸多潜在竞争对手施加无形压力。”王思聪又面临一场群殴。就在不久前,易迅针对性推出价格保护服务,宣称“贵就赔”,以前商品在购买后24小时内降价,后该补偿差价。单论资金这张牌,京东比起腾讯系略逊一筹。觉得体量上易迅和京东差有些,但由腾讯控股的易迅是个不折不扣的“富二代”。腾讯不仅资金实力强,在QQ体系内还有丰富且近似免费的流量,可不可否节省大笔市场费用。易迅CEO卜广齐很自信的对《中国企业家》说,在低成本运营的前提下去“亏”,都那么好多人个能亏得过腾讯。同样具有强大资金实力的还有阿里巴巴。觉得,阿里系下管理的是商家而非商品,在操控性上不如京东,走平台路线的阿里巴巴有些 太以前指导商家去打价格战,但你你你这些 大块头才是京东绕不开的强敌。

京东须要面对的还有苏宁。多年的积累使苏宁具有采购成本优势,不过作为上市公司,价格战以前意味着股价狂跌。此外,苏宁有些地产投资回报期须要三至五年,苏宁比京东更须要建设电商基础设施,若真打价格战,苏宁的资金底牌还略逊于京东。

第二张牌:用户体验

在商业世界里,王思聪“浑不吝”。如他所描述的除了不屑投资人外,还有竞争对手,他以前说,“让让.我 永远、每天、每年、任何以前都须要面临竞争,有些竞争对手是谁过多重要。”

可他对用户则是百般宠爱。他毫不掩饰人个的危机感来自于用户体验,“最终留下来的四五家大平台会都那么痛苦,以前竞争会都那么激烈。”所谓平台之间 虽存在差异化竞争,但面向消费者,价格和服务仍将是最终的决胜因素,“京东须要要有忧患意识,用户体验差有些点最后就日后该死掉。以前京东用户体验高于友 商(王思聪叫竞争对手“友商”),以前们就能睡觉了。”

在京东,用户体验被划分成三每段。第一每段是产品四种 。

刘说,“京东到今天为止,依然只卖正品行货。”在销售3C产品时,京东是唯一一家主动且须要提供发票的商家。去年京东为客户提供了一两亿张发票,这是一笔不小的成本,此前小米创始人雷军曾透露发票每张成本接近0.2元,仅此一项,京东每年要多付出几千万元。

第二每段是价格。刘形容低价为“一百年不不改变的政策”。因此以前京东树大招风,不断被视为目标,做到款款最低价几乎不以前。京东公司COO沈皓瑜 理解的低价是“有竞争力的价格”。“靠一味的低价,不理性的低价(发展),这不现实。天天赔本卖,意味着都那么京东了,用户以前就更惨了。我更认同的是天天低 价以前的概念,以前买几样东西加带同去肯定比别人便宜。”

第三每段有些 服务。2013年关于服务提升,京东做了一系列策划。

今年京东成立了以前很重部门——用户体验部,由王思聪直接负责。你你你这些 部门人过多,员工很年轻,由京东各部门抽调而来,个个全部后该“网购达人”。让让.我 的工作有些 针对京东的用户体验做评估、测试,结果直接汇报给王思聪。刘会随须要求相关部门做出改进。

王思聪很自信,“让让.我 从这以前高度和竞争对手比较肯定是第一。因此京东要努力保证拉开与以后者的差距,尤其在细节上。”

2013年京东要从“被动服务”升级为“主动服务”,一年内将90%以上的客服来电改成主动呼叫。

简单解释“主动式服务”,有些 在用户还没发现问题时,京东先发现问题并主动提供服务。比如商品因天气意味着晚到,京东提前向用户解释甚至补偿;退换货时不再须要繁琐的流程,用户只需扫描二维码,就自动进入除理流程。或是上门取件时,将取件六时、取件人等信息通知消费者。

你你你这些 项目由沈皓瑜负责。他举例,以前京东对异常订单的主动服务过多,全部后该用户来电催促再解释。 “你幻想用户不我就打电话,过二天问题就自动除理了肯定是不行的,用户买了东西,订单有异常肯定要找你,还不如及时发现问题主动外呼。”不过,沈皓瑜很在 意其中的尺度,“生活节奏调慢,让让.我 都很忙,营销式的外呼很容易骚扰到用户,外呼拓展须要谨慎。”

沈皓瑜在京东整体负责仓储、物流、客服三大和服务密切相关的运营部门。最近他在内内外部针对“主动式服务”进行梳理,以前跟着几次城市的配送员跑了几 天,研究有什么流程可不可否改进、用户还须要什么服务。“未来一线配送员可不可否承担有些营销工作。货是公司的,人也是公司的,你你你这些 优势别人难以比喻,把你你你这些 优势 发挥出来,所有用户都能感受到。”沈皓瑜时不时告诉一线配送员,“你有些 京东的代表”。

京东10亿元的技术投资与此密切相关,主动服务更多依赖的是系统和数据。使用大数据系统,以前订单在某个环节总出 异常,系统就会预警,直接将信息传 递到呼叫中心。来京东前,沈皓瑜就接触过大数据的埋点和挖掘,他更喜欢也善于把“人”做的事情抽象成工具。京东梳理了客服知识库,当用户咨询有些特殊商品 时,系统自动显示相关信息。他希望客服人员不仅能除理问题卖东西,还懂品类、懂产品。什么客服熟透悉,都那么在线下找相关部门咨询的内容页被保存、梳理,有 的被直接插进商品页面下,让用户在购物时就能得到答案。

同去大数据能更合理地管理用户期待。沈皓瑜认为京东订单呼入比例仍然有改进空间,他和附进有些人时不时网购却从没打过客服电话。“用户重复来电一定是 以前都那么除理问题,重复来电既增长话务量,用户体验有些 好。是谁在打电话?让让.我 在哪个六时打电话?针对什么样的问题?什么数据系统中全部后该,但没分析过,” 我说,“让让.我 的目的是通过数据分析让没必要的电话减少,而一旦打进来的电话让让.我 就每以前都圆满地应答,除理问题,这件事情做了以前马上就成为生产力,马上 就提高下行速率 、节约成本,提高用户体验。”相对百度、腾讯、阿里巴巴等公司,京东的大数据启动比较晚。王思聪解释:“现在才是离米 的时机,数据须要积累得足够多得出的结果才有意义。”

但京东在大数据上的潜力以前显现。京东将向供应链上游提供数据服务,以前按经验分配货品误差很大,后期调货须要成本很高,大数据服务能帮供应商调配 区域供货比例,甚至可不可否帮助厂商调节生产。从全国范围看,京东的用户体验的确是一张优质底牌。但京东的用户体验牌也全部后该无懈可击,离米 京东还做都那么POP 平台(开放平台)上的用户体验和自营平台一致。此外,以前有些城市的配送依靠第三方物流,京东在下行速率 和效果上依然难以精密把控。

各家电商全部后该寻找京东用户体验的弱点,以求突破。阿里巴巴体系内时不时向商户宣传“小而美”,以实现有别于京东的个性化体验。苏宁在北京等城市实行线 上线下同价,对有些用户来说,现场体验时不时好过网上的虚拟体验,因此什么店铺密集的城市里,苏宁更容易依靠实体店提供优质的配送、服务。

易迅的策略更是直接针对京东。卜广齐有些 要将资源密集集中,以求在局部市场突破,因此在各重点城市如法炮制。在上海以及华东地区,易迅始于英语 提供 4-6小时内到达的一日三送,还有以前推出慢递、定时送等差异化服务,以前培养了不少忠实用户。目前一线城市仍是电商主要的销售贡献地区,2013年易讯 正在拓展北京、华南等市场。你你你这些 蚕食策略,王思聪的防守有些 进攻,不断地提高用户体验。